André Backemeier

De keuken als maatpak

Architect André Backemeier is hard op weg om het Duitse Poggenpohl nieuw elan te geven. Met de lancering van +Segmento Y en +Venovo lijkt de eerste stap gezet. Het woord is voortaan aan het individu.

Vier jaar geleden had DVK een interview met de architect Andrew Hayes. Poggenpohl had hem een jaar de tijd gegeven om ‘de keuken van de toekomst’ te ontwikkelen. In een gewelf vlakbij de London Bridge bouwde hij een stijlvolle, futuristische keuken. Het was de bedoeling dat elementen uit het project langzaam geïntegreerd zouden worden in het Duitse keukenmerk. Maar zo snel als het experiment werd gelanceerd, verdween het weer naar de achtergrond. Poggenpohl bleef hoogwaardige keukens produceren, maar gewaagde experimenten bleven uit. Vooral jongeren lieten het merk links liggen.
Inmiddels gooit het bedrijf het over een andere boeg. Zeker qua tone of voice. Het oudste keukenmerk ter wereld heeft zichzelf herontdekt. Het nieuwe Poggenpohl is er voor iedereen die het zich kan veroorloven. Van alleenstaanden in de stad tot gezinnen in een buitenwijk. Voor Europeanen, Amerikanen en Aziaten. En binnen die verschillende doelgroepen wil Poggenpohl consumenten de mogelijkheid bieden om zich te onderscheiden. Voortaan is het woord aan het individu.

Impuls 
Brein achter deze boodschap is André ­Backemeier. Eerder werkte de architect voor ­SieMatic en Bulthaup. Twee jaar geleden stelde Poggenpohl hem aan als director marketing & design om het merk een nieuwe impuls te geven. We spreken hem in de onlangs compleet vernieuwde showroom in het Duitse Herford. Ondanks zijn ingetogen voorkomen komt hij zelfverzekerd over. Al na een paar zinnen wordt duidelijk dat het bedrijf onder zijn bewind vooral inzet op keuzevrijheid.
“Als internationaal bedrijf moet je continu monitoren wat er gebeurt in de wereld. Als je gedetailleerd kijkt, zie je vooral verschillen. De een woont samen, de ander alleen of in een groot gezin. Sommige mensen wonen in kleine appartementen, terwijl anderen bewust naar de randen van de stad trekken. Er zijn extreem rijken, terwijl anderen het met veel minder moeten doen. En dan hebben we het nog niet eens over de ontelbare culturele verschillen en interesses. Poggenpohl wil een antwoord formuleren op al die verschillende wensen en leefstijlen.”
“Dat kan door verschillende type keukens aan te bieden. Maar daarmee zijn we er niet”, vervolgt de architect. “Ieder individu is anders. Zeven keukens kunnen nooit hét antwoord zijn op al die verschillende individuen. Daarom proberen we consumenten binnen die variaties nog meer keuzes te bieden. In het ideaalplaatje voelt een Poggenpohl-keuken als een maatpak. Het is minutieus afgestemd op de wensen van de gebruiker.”

De twee meest recente keukens die het bedrijf lanceerde komen voort uit deze benadering. Het gaat om de +Segmento Y en de +Venovo. De eerste is speciaal ontworpen voor millennials, een groep die Poggenpohl tot nog toe niet goed wist te bereiken. De tweede keuken is er voor mensen in stadsappartementen met ramen tot aan de vloer. Laten we beginnen met de +Segmento Y.

Expressie
“Millennials staan totaal anders in het leven dan vorige generaties”, vindt de architect. “Deze groep hecht weinig waarde aan oude luxe. Daaronder versta ik merkkleding, horloges en blitse auto’s van de geijkte merken. Klassieke statussymbolen hebben plaatsgemaakt voor persoonlijke expressie. Millennials kijken niet naar wat iets kost, maar naar wat iets representeert. Hoe iets eruitziet, is belangrijker dan de waarde die het vertegenwoordigt. Producten en kleding zijn een manier om je uit te drukken. Ook een keuken kan een manier zijn om te laten zien waar je voor staat.”
Met +Segmento Y denkt Poggenpohl millennials hier een mogelijkheid voor te bieden. Het is een strakke, architectonische versie van de al langer bestaande +Segmento-lijn (de nieuwe Y verwijst naar ‘Generation Y’, een synoniem voor millennials). Het is een keuken met bovenkastjes tot aan het plafond. Aan de zijkant wordt hij afgesloten met een hoge staande kast, waar aan de achterkant licht uit schijnt. Opvallend zijn verder de diepteverschillen. Niet alleen de boven- en onderkastjes hebben verschillende dieptes, ook de grote kast aan de zijkant wijkt qua diepte af.

Kleurkeuze
Het blad en de fronten bestaan volledig uit nanotech-materiaal, vergelijkbaar met Fenix. Het is leverbaar in de kleuren zwart, wit en grijs. Naast het architectonische statement is de kleurkeuze volgens ­Backemeier een belangrijke manier om je te onderscheiden: “Een witte keuken geeft een heel ander gevoel dan een zwarte. En de geleidelijke overgang tussen wit en grijs is weer heel anders dan van zwart naar wit.”
Opvallend is ook de ingebouwde verlichting. De consument kan het licht heel precies bedienen, zowel qua sterkte als kleur. Dit gebeurt met een afstandsbediening in de vorm van een dobbelsteen ter grootte van een tennisbal. Je kunt er ook presets in zetten. Eén draai aan de dobbelsteen is dan genoeg om een totaal andere sfeer op te roepen. De architect noemt dit het ‘technical statement’.

Poten
De andere nieuwe Poggenpohl-keuken heet +Venovo. Een compact, op zichzelf staand eiland waar alles in zit. Eventueel kun je het meeverhuizen naar een nieuw appartement. Het eiland is specifiek ontworpen voor mensen in kleine stadsappartementen, met open keukens en ramen tot de vloer. Om die reden staat de keuken op poten en zweeft hij boven de grond.
“Steeds meer appartementen hebben ramen tot aan de vloer”, licht Backemeier toe. “Als je deze zwevende keuken voor zo’n raam zet, geeft dat een bijzonder effect. Het blok zelf is zwevend, en daarop zit nog een tweede zwevend blok. Dat is vooral esthetisch. In dat licht moet je ook de grepen zien. Die zijn niet functioneel, maar zo mooi dat ik denk dat consumenten dat geen probleem vinden. Zeventig procent van de nieuwe huizen heeft geen muur tussen de woonkamer en keuken, dus vanuit die benadering wordt esthetiek belangrijker. Voor sommige mensen zelfs belangrijker dan functionaliteit.”

Info:
poggenpohl.com